Ein Gespräch über eine große, alte deutsche Marke, die gerade im Niedergang ist, hat mir das Thema “Markenkern” wieder ins Bewußtsein geholt. Müssen große Marken eigentlich untergehen, wenn sich die technologische Umwälzungen in ihrem Geschäftsfeld abspielen? Ich denke nicht – wenn sie sich auf den tatsächlichen Kern ihrer Marke besinnen und den nicht mit dem aktuell erfolgreichen Geschäftsmodell verwechseln.

Im Zusammenhang mit dem Untergang von Kodak ist von mehreren Seiten (ich habe es zum Beispiel von Om Malik auf GigaOm gelesen), kürzlich der Aspekt Markenkern thematisiert worden. Die Geschäftsleitung auch großer Unternehmen – zum Beispiel Weltmarken wir Kodak – klammert sich zu oft an einem konkreten Geschäftsmodell fest. Ein solches Geschäftsmodell ist beispielsweise der Verkauf von Fotomaterialien, die Herstellung von Fotoabzügen, der Verkauf von Kameras etc. wie bei Kodak. Es ist eine konkrete Ausprägung des Markenkerns – der eigentlichen Mission der Marke/des Unternehmens.

Dieser Kern war bei Kodak das Festhalten wichtiger Momente im Leben (im eigenen, im Leben der Familie etc.): der „Kodak-Moment“ der im Marketing der Firma zeitweise sogar verwendet wurde. Für dieses „Festhalten und Bewahren“ war eine Zeitlang die Anfertigung von Photos und die Erstellung von Abzügen in einem chemischen Prozeß die optimale Lösung. Kodak hatte hierfür sehr gute, erfolgreiche Angebote und prosperierte.

Dann änderte sich der Markt durch technologische Neuerungen.

Kodak hätte eigene Angebote auf Basis der neuen Technologien und der geänderten Marktgegebenheiten entwickeln können – Angebote, die weiterhin „Momente festhalten und bewahren“. Das hätte aber bedeutet, dass diese neuen Angebote die momentan noch laufenden Geschäfte kanibalisiert hätten. Das erschien den Verantwortlichen widersinnig. Warum sollte man so etwas machen?

Lieber führte man ein Rückzugsgefecht im vorhandenen, immer noch sehr lukrativen Markt. Und knapp 15 Jahre später gab es kein Geschäft mehr, das man hätte verteidigen können. Eigentlich ein schönes Lehrstück. Und doch halten viele hochintelligente, hochqualifizierte und in der Vergangenheit sehr erfolgreiche Manager auch in 2012 die Kodak-Strategie wieder für „alternativlos“. Faszinierend!

Nein, ich habe diese Gedanken nicht auf Nokia bezogen :)