Der Mensch an sich ist faul – und “Kuratieren” herrlich bequem
in notizen aus der provinz

Eine der am schnellsten wachsenden Plattformen im Social Web war in den letzten Monaten sicherlich Pinterest. Das rapide Wachstum teilt dieser Newcomer mit einer älteren Plattform: Tumblr. Und das ist nicht die einzige Gemeinsamkeit der beiden Dienste. Bei beiden liegt dieKuration von Inhalten im Kern der Funktionalität. Genau das erklärt das explosive Wachstum. Und deswegen stehen sicherlich noch eine ganze Reihe von Startups ins Haus, die ähnliche Ansätze verfolgen werden.

Etwas wirklich Neues zu schaffen, oder auch nur einen ganzen – womöglich noch grammatikalisch und orthografisch korrekten – Satz zu schreiben, empfinden viele unserer Mitmenschen als einen anstrengenden Akt.

Andere arbeiten lassen

Das ist nicht weiter verwerflich. Aber es stellt ein großes Problem für neue Social-Media-Plattformen dar. Diese basieren ja oft auf dem Prinzipuser generated content (UGC). Das heißt: Inhalte, die ein Teil der Anwender online stellt (Fotos, Texte, Links etc.) machen diese Plattform für die große Mehrheit der Anwender – die lediglich konsumiert – erst attraktiv.

Das ist für das Geschäftsmodell extrem sexy: ein Teil der Anwender erzeugt unbezahlt Inhalte. Viele Andere konsumieren die und zahlen dafür – mit Pageviews, die zu Adviews werden. Die klassischen werbefinanzierte Web-Plattform ist fertig. Auf deutsch sagt man zu user generated content deshalb auch gern Andere-Arbeiten-Lassen (AAL).

Das UGC-Prinzip ist zugleich aber auch eine enorme Hürde für jeden neuen Startup. Tatsächlich, würde ich sagen, dass die Hauptfrage, die sich die Entwickler jeder neuen Plattform dieses Art stellen müssen, lautet

Wie können wir einen hinreichend großen Teil unserer Anwender (von Natur aus faul; siehe oben) dazu bringen, kostenlos ihre Zeit und Energie zu investieren, um die Inhalte zu schaffen, die wir später monetarisieren können?

Es mag sein, dass sich das eine oder andere Gründerteam dieser Frage nicht bewußt ist, aber sie steht immer im Raum. Die Antworten, die man darauf findet, entscheiden, wie schnell die Userzahl gerade am Anfang wächst – was für das Überleben eines Startups nicht unwichtig ist

Es gibt unterschiedliche Ansätze, Inhalte-Produzenten zu belohnen und dadurch die Produktion anzufeuern. Siehe Gamification  und das Tom-Sawyer-Prinzip. Aber es lohnt sich in jedem Fall auch, die unterschiedlichen Veranlagungen der Menschen zu berücksichtigen .. und den Aufwand für die Generierung von Inhalten zu klein wie möglich zu halten.

Forresters Social Ladder

Verkompliziert wird das Ganze noch durch die Tatsache, dass die Gesamtheit der User nicht einfach in Produzenten und Konsumenten aufgeteilt werden kann. Die Aktiven (alle, außer den Konsumenten) neigen zu unterschiedlichen Aktivitäten. Zwei Consultants von Forrester haben dazu vor einigen Jahren mal die Soziale Leiter (_social ladder_) entwickelt, bei der die Kreativen Produzenten oben stehen und die Konsumenten unten. Dazwischen befinden sich Critics, Conversationalists, Collectors und Joiners Die vollständige Liste:

• Creators
• Conversationalists
• Critics
• Collectors
• Joiners
• Spectators

Wie sinnvoll genau diese Aufteilung ist, will ich nicht diskutieren (ich habe ein paar Zweifel). Aber es ist klar, dass ein Anwender heute viele Möglichkeit hat, Inhalte zu kreieren, zu kommentieren, zu bewerten, auszuwählen und weiter zu geben – und, dass alle diese Aktivitäten für andere Anwender wertvoll sein können – und damit interessant für das Geschäftsmodell.

Diese Strukturen ändern sich im Laufe der Zeit. Sie ändern sich durch technische Gegebenheiten und durch sich entwickelnde Gewohnheiten. In den frühen Blogs gab es eigentlich nur Schreiben, Lesen und Kommentieren. Heute kann man Beiträge liken, plussen, sharen, raten,diggen, stumblen etc. und diese Aktivitäten oft auch kommentieren. Alle diese Möglichkeiten – und ein paar mehr – müssen in einer Wachstumsstrategie für eine UGC-Plattform berücksichtigt werden.

Modetrend kuratieren - Der Inhalte-Remix

Gewissermaßen der “neuste Trend” in diese Hinsicht ist das Zusammentragen und Neu-Veröffentlichen von bereits existenten Inhalten – im Profi-Deutsch “Kuratieren” genannt. Das gibt es schon länger – tatsächlich gibt es eine ganze “Klasse” von Bloggern, die im wesentlichen Links zu bereits existierenden Inhalten posten und ggf. mehr oder weniger originell kommentieren – zu denen auch ich in Teilen gehöre. Aber das war eher eine spezielle Nutzung existierender Plattformen wie Blogs, Facebook und Twitter für einen dedizierten Zweck.

Mit der letzten Inkarnation von Tumbler und erst Recht Pinterest ist dieser Prozeß aber perfektioniert und zur Kernfunktionialität großer Plattformen geworden, die sehr hohe Zuwachsraten aufweisen. Warum wachsen diese Dienste so schnell? Was macht “kuratieren” so reizvoll.

Dahinter steht im Grunde das gute alte Remixing, das seine Wurzeln in der Musik hat – inzwischen aber in vielen Bereichen von Kunst und Kultur Einzug gehalten hat: man nimmt die Arbeiten anderer, fügt sie in neuen Kombinationen zusammen, ergänzt ein bisschen Eigenes und fertig ist ein neues Kunstwerk. Ich meine das gar nicht despektierlich, aber … was diesen Prozeß so attraktiv macht, ist seine “Effizienz”: typisch für einen Remix ist es, dass das neue Werk mit einem Bruchteil der Arbeit, entsteht, die man für etwas komplett Neues hätte aufwenden müssen. Und es sieht viel kompletter, viel attraktiver aus, wie hätte man den geringen Arbeitsaufwand, den man in den Remix investierte in eine neu Kreation gesteckt.

Genau das macht Kurations-Plattformen so attraktiv: mit einem wachen Auge, etwas Kreativität und ein bisschen Talent für Sprach- oder Wortwitz kann ein Tumblr-Blog oder ein Pinterest-Pin sehr schnell sehr gut aussehen und zieht viele positive Kommentare, Likes, Tweets, Shares und Re-Pins an. Das ist “Belohnung”, positives Feedback, dass die “Autoren” dazu motiviert, mehr zu tun.

Und es sind viel mehr Menschen, die den Aufwand erübrigen können/wollen, Kuratoren zu sein, als Autoren. Genau deshalb wachsen diese Plattformen so schnell. Und Startups haben ein neues “Modul” für die Konzeption neuer Dienste im Baukasten.

Hat Rocket Internet eigentlich schon einen Pinterest-Clone am Start?