Steve Jobs, Gründer und Ex-CEO von Apple

Steve Jobs ist heute Nacht als CEO von Apple abgetreten und der Medienwald erbebt. Viele Artikel lesen sich wie Nachrufe – obwohl er in den Aufsichtsrat wechselt – und das ist kein Wunder: der Mann ist schwer krank und niemand glaubt, dass Jobs seine Position aufgegeben hätte, wenn es ihm nicht sehr, sehr schlecht ginge.

So etwas mitzuerleben ist traurig, egal wie fern einem selbst dieser Mensch ist. Das ist die empathische Seite. Diese Nachricht macht mich aber auch aus einem anderen Grund traurig: Eine Epoche geht zu Ende. Und die neue wird – zumindest in der (IT-)Welt – langweiliger werden. Man kann über Steve Jobs, seine Entscheidungen, seinen Management-Stil denken, wie man will: kaum jemand wird bestreiten, dass hier ein ganz Großer abtritt, ein Mann, der mit Brillanz, Weitblick und Charisma Erfolge erzielt hat, die kein noch so phantastischer Manager geschafft hätte.

 

Was wird nun aus Apple?

Was wird nun aus Apple? Kann das Unternehmen ohne den charismatischen Messias weiterhin Erfolge feiern wie in der Vergangenheit, besonders in den letzten 10 Jahren? Die Meinungen dazu gehen auseinander. Viele Autoren vertreten die Ansicht „alles wird gut!“ Apple sei gerüstet, Jobs’ Nachfolger Cook ein großartiger Mann, der in mehreren krankheitsbedingten Pausen Phantastisches geleistet hat. Das stimmt. Tim Cook ist der Mann, der die Gelddruckmaschine Apple in den letzten Jahren finegetuned hat. Ich habe trotzdem starke Zweifel – nicht für dieses oder das nächste Jahr, aber die Zeit danach.

Prototypisch für die Optimisten scheint mir ein Artikel, den Amir Kassaei, Chef-Kreativer bei DDB, bekennender und schamloser Apple-Fanboy, schon vor einem halben Jahr zur selben Frage verfasst hat. Amir ist, verkürzt formuliert, der Ansicht, dass der prägende Eindruck von Steve Jobs auf die Apple-Kultur so stark war, dass das Unternehmen seinen Abgang ohne allzu große Schwierigkeiten verschmerzen wird. Er formuliert sehr eloquent plausible Gründe. Dennoch …

In Deutschland gibt es ein hässliches Sprichwort. Das heißt “Der Fisch stinkt vom Kopf her”

Dieses Sprichwort ist normalerweise negativ gemeint. Es gilt aber auch im positiven Sinne. Steve Jobs war ohne Frage ein Kopf, der seine Firma im positiven wie im negativen Sinne geprägt hat. Er hat das nun über eine so lange Zeit hinweg getan, dass seine Meme sich im Unternehmen ausgebreitet und tief verankert haben. Das äußert sich zum Einen im Personal, zum Anderen in der Produktpalette, der Art, wie Produkte entwickelt werden, Marktkommunikation stattfindet etc. Sein Abgang wird das nicht von einem zum anderen Tag ändern.

Es gibt sehr gute Leute in der zweiten Reihe und ich bin sicher, dass eine Menge Entwicklungen in der Pipeline sind, die in den nächsten zwei Jahren noch auf den Markt kommen werden. Das werden nicht nur Verbesserungen an den bestehenden Produktlinien sein – obwohl auch da Luft nach oben ist. Ich bin sehr gespannt, wie Apple den Weg in die Cloud gehen wird und ob es gelingt, aus Apple TV in einem dritten Anlauf einen Blockbuster zu machen. Dann sind da noch die Gerüchte um den Einstieg ins Geschäft mit Zahlungsabwicklungen. Wenn das klappt, ist Apple die Position als wertvollstes Unternehmen der Welt endgültig sicher.

 

Die Hoffnung „Alles wird gut“ ist blauäugig

Ich halte es aber für blauäugig, davon auszugehen, dass der Impuls, den Jobs der Marke und dem Unternehmen gegeben hat, für immer anhält. Steve Jobs ist eine Ausnahmeerscheinung. Im Senior-Management von Apple sitzen noch mehr tolle Leute – aber das sind Apostel, keine genialen Charismatiker. Zudem hat Jobs’ Erfolg für eine ganze Menge von Freiheiten gesorgt, die wiederum neue Erfolge erst möglich machten. Die Produktentwicklungen bei Apple waren unter Jobs oft sehr radikal und – zumindest auf den ersten, konventionellen Blick – riskant. Disruptive Entwicklungen sind das ja immer. Niemand weiß vorher, ob die Disruption den großen Erfolg bringt oder die Firma in die Pleite reist. Solche Risiken einzugehen, ist nicht jedermanns Sache. Apple war der einzige Großkonzern, der solche disruptiven Innovationen in den letzten 10 Jahren gestemmt hat – dank Steve Jobs. Und auch der brauchte einen langen Atem. Siehe den Kursverlauf der Aktie in den letzten 11 Jahren:

Kursverlauf der Apple-Aktie

Ich denke, dass es in anderen Konzernen durchaus vergleichbar radikale Ideen gab. Aber sie wurden verwässert, zerredet und eventuell in den konzerntypischen Prozessen ausgebremst. Das geschah in gutem Willen … um den Erfolg sicher zu stellen. Tatsächlich hat es mit den Risiken auch die Schärfe und die Radikalität aus diesen Innovationen genommen, die für eine echte disruptive Innovation nötig sind. Kaum ein anderes Unternehmen war bereit, die dazu gehörenden Risiken einzugehen. Kein anderer CEO hatte über die Jahre hinweg die entsprechenden Freiheiten. Das ist in den Strukturen von Großkonzernen systembedingt. (Siehe dazu auch Warum schaffen Großunternehmen keine bahnbrechenden Innovationen?)

Die Frage ist, wenn Jobs nicht mehr am Steuer ist, eventuell dauerhaft, ob das Apple Board seinen Nachfolgern die nötigen Freiheiten erlauben wird. Wenn es zu einem Flop kommt, wird man dem neuen CEO ein weiteres, riskantes Projekt erlauben? Ich befürchte, nein.

Auch bei Apple wird irgendwann die Quartals-Denke einsetzen und dann die Stagnation, wenn auch vermutlich eine Stagnation auf hohem Niveau. Was leider für diese Annahme spricht, ist die Geschichte. Auf Anhieb fällt mir – außer dem Islam und der christlichen Kirche – keine Organisationen ein, die nach dem Abgang der prägenden Persönlichkeit noch lange Zeit den Drive hatte, dauerhaft zu wachsen und der Welt einen Stempel aufzudrücken. In einzelnen Unternehmen hat es nach der ursprünglichen, disruptiven Phase und langer Stagnation zwar gelegentlich auch eine Art Renaissance gegeben. Auch die ging aber immer einher mit einer charismatischen Persönlichkeit, die dem Unternehmen dann ihren eigenen Stempel aufdrückte (siehe z.B. Jack Welch bei GE).

 

Neue Ideen sind entscheidend – Personen setzen sie durch

Ist das verwerflicher Personenkult? Ich hoffe, nein. Aber, wer sich die Geschichte der Menschheit anschaut, wird feststellen müssen, dass es nicht die großen Ideen waren, die den gesellschaftlichen Wandel (und gelegentlich den Fortschritt) brachten. Selbstverständlich waren diese Ideen wichtig. Aber ihre Durchsetzung hat immer starke, charismatische Persönlichkeiten gebraucht. Menschen laufen keinen Ideen hinterher. So funktioniert unser stammesgeschichtlich geprägtes Hirn nicht. Wir folgen Personen.

Apple wird noch eine Menge gute Quartale erleben. Da habe ich keine Zweifel. Und als Apple-Aktionär freue ich mich darüber. Auf Dauer – über einen Zeitraum von mehr als ca. 2 Jahren hinweg – habe ich Zweifel, ob es ohne Stevie – oder einen echten, charismatischen Nachfolger – in ähnlicher Weise weitergehen wird. Ich denke, dass, wenn dieser nicht gefunden wird oder aus der zweiten Reihe heranwächst, Apple für viele Jahre immer noch eine tolle Firma sein wird. … aber eben irgendwann eine normale Firma und nicht mehr insanely great. Und die (IT-)Welt wird eine langweiligere sein.

We’ll miss you, Steve …