OK, das ist jetzt schon der zweite Post in Folge zum selben Thema, aber es liegt mir ja nun (seit fast 4 Jahren) am Herzen. Letzte Woche habe ich mich noch gewundert, warum es im Web immer noch so viel irrelevante Werbung gibt und so selten gutes Targeting stattfindet. Seit gestern weiß ich warum: Es interessiert viele Werber einfach nicht, relevante Werbung zu schalten, solange ihre Werbung genug eye balls in der Zielgruppe findet. Dazu Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises im Bundesverband Digitale Wirtschaft in einem Interview mit der Internet World:

Frage: Noch vor einem Jahr galt Predictive Behavioral Targeting noch als das große Thema der Zukunft. Jetzt ist es darum merkwürdig ruhig geworden. Woran liegt das?

Mudter: Wenn ich da mal aus meinen Erfahrungen bei IP Deutschland sprechen darf: Wir setzen Predictive Behavioral Targeting dann ein, wenn es der Kunde verlangt. Die Technik funktioniert, das ist nicht die Frage. Aber eine Umfeldplanung bringt oft bessere Ergebnisse. Wenn ich wissen möchte, ob ein Surfer eher eine Frau oder ein Mann ist, dann kann mir das Behavioral Targeting tatsächlich beantworten, sodass ich meine frauenspezifische Werbung mit hoher Wahrscheinlichkeit bei weiblichen Usern ausspielen kann. Ich kann aber auch einfach in Content-Umfeldern buchen, die vorwiegend von Frauen besucht werden.

OK. Das klingt alles sehr fachlich und ganz pragmatisch. Was sagt Herr Mudter denn hier wirklich? Er sagt eigentlich, dass “Streuverluste”, Werbekontakte mit Menschen außerhalb der Zielgruppe einer Kampagne, egal sind. Tatsächlich?

Ja. Dazu muss man wissen, dass “Umfeldplanung” nichts anderes als Opas gute alte Mediaplanung übertragen auf die Online-Welt ist. Vereinfacht heisst das (man verzeihe mir die starke Simplifizierung):

Wenn ich eine bestimmte Menge weiblicher Singles zwischen 20 und 35 erreichen will, suche ich einfach nach Websites, oder Themenbereichen innerhalb von Websites, die junge Frauen ansprechen. Aus den Mediadaten dieser Websites kann ich entnehmen, wie hoch der Anteil weiblicher Singles zwischen 20 und 35 dort ist und diesen Anteil multipliziere ich mit dem Anzahl der Views, die meine Banner dort bekommen. Dann buche ich so lange Websites dazu, bis ich genügend “Kontakte” zusammenhabe.

Natürlich sehen auch einem Menge anderer Menschen meine Werbung. Ältere Frauen, jüngere Frauen, verheiratete Frauen mit und ohne Kinder und selbstverständlich auch Männer. Das nennt man “Streuverlust”. Man könnte es auch “die (Online-)Welt mit Werbung zumüllen” nennen. Aber als Mediaplaner kümmert mich Streuverlust nicht, wenn er mich nichts kostet.  Das kann speziell online durchaus der Fall sein. Zum einen ist Targeted Advertising  etwas teuer als stumpfes Rausballern der Werbung. Zum Anderen werden viele Anzeigen nach Performance abgerechnet – kosten mich also nur, wenn jemand drauf klickt.

Hat der Mann dann nicht Recht? Ist Targeting, speziell Behavioral und Predictive Behavioral Targeting irrelevant?

Sicherlich nicht! Denn “Streuverlust” ist Zumüllen des Webs. Und die Wirkung dieses Zumüllens ist eine höhere Werberesistenz der Konsumenten. Sie neigen stärker dazu, Werbung zu ignorieren oder sie zu übersehen, weil sie in der Flut der Reize untergeht. Das kann Werbern nicht gefallen. Die logische Antwort: Noch mehr Werbung, noch mehr Aufmerksamkeitsreize (Animationen, Störer etc.) Die Reaktion der Konsumenten? Noch mehr Ignorieren der Werbung und irgendwann vielleicht die Installation eines Ad-Blocker, wenn es zu nervig wird. Das ist ein Wettrennen, das keiner gewinnen kann.

Die sinnvolle Alternative: Werbung so zielgenau an die wirkliche Zielgruppe ausliefern, wie nur möglich! Das sie das will, behauptet die Branche seit langem (lange vor dem Internet gab es ja schon das Direkt Marketing :) In der Praxis bleiben das aber scheinbar bei manchem Lippenbekenntnisse.

Und wenn sich die Branche mal wieder fragt, warum die Klickraten durch die Bank weg sinken (und das man deshalb neue “Währungen” für Werbewirksamkeit braucht), wäre eine mögliche Antwort doch vielleicht auch: weil Werbung immer noch so irrelevant ist! Für die Ja-aber-was-ist-mit-Branding-und Reichweite-Fraktion der Werber: Das gilt genauso für Display-Werbung (die nicht auf den Klick zielt).