Was ist eigentlich aus dem “Targeting-Versprechen” geworden, dem Ansatz, mir möglichst (OneToOne und so) Werbung zu präsentieren für Produkte und Dienstleistungen, die ich brauche kann oder vielleicht sogar gerade such, die also Relevanz für mich hat? Die grosse Menge der Online-Anzeigen, die mir täglich im Web präsentiert werden, besticht auf jeden Fall durch totale Irrelevanz. Bitter. Als vor ein paar Jahren die Ära des Targeting begann, war ich noch sehr optimistisch; zu optimistisch offensichtlich. Ich habe da 2007 mal drüber gebloggt und ein Zitat von Dave Winer gebracht:

Advertising will get more and more targeted until it disappears, because perfectly targeted advertising is just information.

Das glaube ich immer noch. Aber da werden wir wohl leider noch eine Weile drauf warten müssen. Wenn ich heute die Homepage des Spiegel aufrufe, kann ich ausser zwei brutal-penetranten Retargeting-Bannern keine Werbung entdecken, die mich persönlich anspricht – und das, obwohl ich Spiegel Online seit Jahren täglich besuche und dessen Server eigentlich recht gut wissen müssten, was mich so interessiert.

Und … egal, wie oft mir Armin Morbach erklärt, was das für ein tolles Produkt ist, ich werde auch dieses Jahr keine Perfect Mousse Coloration von Schwarzkopf kaufen. Ich bin ein Kerl und habe fast ne Glatze. Klar?

Wir brauchen keine “neue Währung” für den Werbeerfolg sondern bessere Werbung

Die aktuelle Diskussion in der Online-Werbebranche um die sinkenden Klickraten entbehrt deshalb nicht einer gewissen Verlogenheit. Wundern sich erwachsene Profis wirklich darüber, dass immer weniger Menschen auf weitgehend unoriginelle “Banner” auf mit Werbung geradezu zugeknallten Seiten klicken? Kann ich mir schwer vorstellen. Die Menschen werden inzwischen auch online von irrelevanter Werbung dermassen überflutet, dass einfach nicht genug Aufmerksamkeit für ein einzelnes Werbemittel übrig bleibt. Werbung im Social-Media-Umfeld wird das nicht ändern, selbst, wenn uns Facebook-Manager etwas anderes erzählen wollen.

Die Suche nach “neuen Erfolgskenngrößen”, die dann belegen sollen, dass man immer noch erfolgreiche Werbung macht, obwohl die Zielgruppe sie ignoriert, ist albern. Natürlich gibt es auch Kampagnen, die nicht auf den Klick zielen. Ganz davon abgesehen, dass solche Kampagnen im Online-Geschäft m.E. immer Potentiale verschenken, ist das doch nicht der Kern des Problems. Im Kern liegt die Strategie, Werbewirkung durch Intensität und Penetranz anzustreben und wenn die Wirkung nicht reicht, dann eben einfach den Media-Etat zu vergrößern. Der Markt braucht keine neuen “Währungen” sondern effektivere Werbung – und die zeichnet sich durch zwei Eigenschaften aus: Originalität und Relevanz. Über Originalität will ich hier nicht schreiben. Ich bin kein “Kreativer”. Was mich aber schrecklich frustriert, ist die Frage der Relevanz.

Targeted Advertising

Online ist es eigentlich viel, viel einfacher als auf Papier, im Radio oder im Fernsehen, Werbung gezielt an den Mann bzw. die Frau zu bringen. Ersten kann der Inhalt einer Webseite – anders als der einer gedruckten Seite – zu minimalen Kosten individuell für mich ausgeliefert werden. Zweitens haben die Server, die diese Seiten generieren, eine Vielzahl von Informationen über mein Verhalten, aus denen sich jede Menge Schlüsse über meine Interessen ziehen lassen. Ja, ich rede über Targeting, die Kunst bzw. die Wissenschaft, Werbung und Informationen maßzuschneidern, entsprechend der Informationen, die ich über den Betrachter der entsprechenden Seiten habe.

Google’s legendäre AdWords sind zum Beispiel ‘targeted’, sie richten sich nach den Begruffen, nach denen man gesucht hat. Andere Anzeigen werden entsprechend der Themen ausgewählt, die im Text daneben angeschnitten werden. Und die neueste Anzeigenform des Behavioral Targeting schaltet die Anzeigen entsprechend meines Verhaltens auf vorangegangen Seiten derselben Website oder gar anderer Websites. Lasst sich mein Verhalten so interpretieren, dass ich jemand bin, der sich für Mittelklasse-Autos interessiere, werden mir diese Systeme weitere Anzeigen für solche Autos präsentieren. Und ein vermutetes Interesse für Finanzanlagen wird dazu führen, dass ich mehr Anzeigen über Wertpapiere gezeigt bekomme. Im Idealfall, der technisch nicht realisierbar ist, würde mir nur noch Werbung gezeigt, die meinen Interessen und Bedürfnissen entspricht. Und dann wird diese perfekt gezielte, relevante Werbung einfach nur noch ‘Information’ sein.

Targeting und die Privatsphäre

Damit das möglich ist, müssen die Adserver natürlich Daten haben, um die passende Werbung für mich auszuwählen. So what? Anders als manchen Privacy-Advokaten finde ich da nichts verwerfliches dran. Tatsächlich glaube ich, dass es ohne Targeting (und das von vielen jetzt so gescholtene Tracking) auf Dauer gar nicht möglich sein wird, das Internet effektiv zu nutzen. Die bereits vorhandene und täglich wachsende Menge an Informationen ist einfach zu groß, als das ein Mensch sie ungefiltert verdauen könnte. Andere Menschen das machen zu lassen (wie es Zeitungen seit Jahrzehnten taten) wird angesichts der wachsenden Datenflut immer ineffizienter.

Ich halte Filter- und Emfehlungssysteme für unvermeidlich.  Und ich halte es für sehr unwahrscheinlich, dass die Konsumenten diese Systeme von Hand einstellen werden, indem sie Hunderte von Kästchen ankreuzen oder Topics mit der Hand hin- und herschieben. Es ist viel bequemer, diese Systeme einfach das eigene Verhalten beobachten zu lassen, dieses Verhalten zu analysieren und für die Selektion und Empfehlung weiterer Informationen zu nutzen. Wenn man das ordentlich macht, kann mit diesen Daten – insbesondere ohne Voratsdatenspeicherung – kein Polizeistaat meine Bewegungsmuster identifizieren und mich zum Staatsfeind stempeln. Aber ich muss mir nicht mehr Werbung für Produkte ansehen, die ich nie und nimmer kaufen werde.

Targeting hat ursächlich übrigens Nichts mit Werbung zu tun. Diese Prinzipien sind nur deshalb zunächst bei Werbung angewendet worden, weil hier sofort ein klares Geschäftsmodell da war. Tatsächlich kann man Targeting genauso für Webseiten-Inhalte einsetzen, für Suchergebnisse, für Tweets oder die Beiträge auf meiner Facebook-Wall. Ich kann damit filtern, priorisieren und empfehlen. Und da ist grundsätzlich erst einmal nichts Schlimmes dran. Noch nicht einmal bei Werbung.

Aber da Targeting bis heute leider vorwiegend für Werbung genutzt wird, möchte ich, dass es zumindest die Werber konsequent nutzen: Weg mit den stumpfen Kampagen “für alle”, die meine Bildschirm mit phantasielosen, aufmerksamkeitsheischenden Flash-Bannern  zuballern. Her mit (vielleicht sogar witzigen) Kampagnen, die zumindest theoretisch irgendwann einmal einen Kauf nach sich ziehen können.

Also:

 

Liebe Werbetreibenden, Liebe Werbeagenturen, Liebe Mediaagenturen,

bevor ihr auch das nächste Mal dazu entschließt, den Hockey-Stick auf der Spiegel-Homepage zu buchen, die Titelseite von Bild.DE zu belegen, “mit dem Flammenwerfer in den Markt zu gehen”, “das Gaspedal ganz durchzudrücken” und so weiter, denkt doch mal drüber nach, ob ihr nicht vielleicht lieber versuchen solltet, nur die Leute anzusprechen, die euer Produkt auch kaufen würden – und die anderen in Ruhe zu lassen. Das lohnt sich für beide Seiten. Ich werde dann immer noch keine Perfect Mousse Coloration kaufen. Aber vielleicht ein Deo. Klar? Echt Win-win und so!

  • PickiHH

    Das Targeting eigentlich orginär nix mit Werbung zu hat, kann ich nur unterstreichen :)

    • http://notizen.steingrau.de Markus Breuer

      Das Du das unterstreichen kannst war mir irgendwie klar ;-) Ich wäre mal gespannt, wie vielen Menschen in der Werbebranche das ebenfalls klar ist.

      Ich denke, wir kommen erst in den letzten Jahren in eine Phase, wo das Targeting abseits von Werbung ohne die Refinanzierung durch Werbeprovisionen möglich ist.

  • PickiHH

    Das Targeting eigentlich orginär nix mit Werbung zu hat, kann ich nur unterstreichen :)

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