Eine der aktuell beliebtesten Werbeformen ist das „Retargeting“, eine spezielle Form des Targeting, die ausnahmsweise einfach zu erklären ist: besucht jemand eine Web-Seite mit einem Produktangebot (das er nicht sofort kauft), wird diese Tatsache in einem so genannten Cookie gespeichert. Besucht der selbe Anwender danach eine andere Website, tauchen dort auf einmal Anzeigen auf, die ihm dieses oder ähnliche Produkte erneut andienen. Die Logik dahinter ist simpel: jemand, der sich schon für ein bestimmtes Produkt interessiert hat, braucht vielleicht nur einen kleinen Anstoß, damit er es endgültig kauft. So weit so gut.

Was massiv nervt, ist die Tatsache, dass manche Retargeting-Netzwerke die entsprechende Werbung offensichtlich ohne viel Sinn und Verstand platzieren.

Am Beispiel: Ich hatte mir auf einem spezialisierten Portal LED-Energiesparlampen angesehen – und nicht gleich gekauft. Sofort beim nächsten Besuch auf Spiegel Online wurden mir diese Lampen wärmstens angepriesen. In drei Varianten und mit einer fast schon schmerzhaften Penetranz; auf der Homepage, auf Rubrik- und Detailseiten. Trotz dieser Belästigung kaufte ich am nächsten Tag zwei dieser – wirklich wundervollen – Lampen im zunächst besuchten Online-Shop. Dies hielt den Retargeting-Dienstleister jedoch nicht davon an, mir die entsprechenden Produkte noch tagelang beim Spiegel und auf einigen anderen Websites – teils mehrfach auf einer Seite – zu präsentieren.

Eine über Retargeting geschaltete Anzeige für DELL Produkte

Kurz nach Weihnachten beschloss ich, mir rasch einen Rechner mit leistungsfähiger Grafikkarte zuzulegen, da ich für ein Kundenprojekt ein paar Arbeiten in drei virtuellen Welten zu erledigen hatte, idealerweise parallel. Ein schneller Check auf der Website von Dell und wieder hatte mich der Retargeter im Visier. Erst 3 oder 4 Wochen später konnte ich eine Reihe von Websites wieder besuchen, ohne diese durch Dell XPS Desktops garniert zu sehen – nachdem ich mir einen solchen längst, allerdings im stationären Handel, gekauft hatte.

Ein über Retargeting geschaltetes Werbebanner

Ein argloses Werbebanner - nur, dass ich mir dieses Produkt 3 Minuten vorher bei HEINE angesehen habe :)

Anfang Januar besuchte ich dann mit meiner Holden kurz den HEINE Online-Shop um nach einem Party-Kleid zu sehen und – der aufmerksame Leser wird nicht überrascht sein – von Stund an und bis auf den heutigen Tag wird mir exakt dieses Kleid in vier verschiedenen Farben auf diversen Seiten präsentiert – die entsprechende Party ist längst vorbei.

Wo ist das Problem mit dem Retargeting von heute?

Da könnte man sagen: „So what? Worüber regt der Breuer sich auf? So ist Werbung eben …“

Ja, aber … so ist nur Opas dumme Werbung. Und Retargeting tritt mit dem Anspruch an, die intelligentere Werbung zu sein. Targeting steht für mehr Relevanz. Egal, was mir die Retargeting-Anbieter („Der Erfolg gibt uns recht“) erzählen und egal wie gut die Konversionsraten im Vergleich zu anderen Werbeformen sein mögen: die obigen Beispiele zeigen, dass da noch sehr viel Luft nach oben ist.

Die meisten Anzeigen, die heute über Retargeting-Netzwerke ausgeliefert werden, sind nicht optimal getargeted. Sie sind nicht so relevant, wie sie sein könnten. Und, wenn sie tatsächlich so effektiv sind, wie die Anbieter behaupten, dann könnten sie eben noch viel effektiver sein, wenn die Auslieferungslogik – und die betreuenden Agenturen? – noch etwas intelligenter wären.

5 Ad-hoc Verbesserungsvorschläge für mehr Relevanz beim Retargeting

  1. Die ersten Anzeigen erst nach einer Karenzzeit und nicht unmittelbar nach dem Besuch der Shop-Site schalten. Wenn ich gerade eben einen Shop verlassen – und nicht gekauft – habe, will ich garantiert nicht 2 Minuten später dieses Produkt kaufen. Würde mir in einem Laden nach dem Verlassen des Gebäudes ein Verkäufer hinterher rennen und mich anbrüllen, ob ich nicht doch die Hose haben will, würde ich den nie wieder besuchen.
  2. Sinnvolle Pausen einbauen. Wenn mir ein- und dieselbe Anzeige an einem Tag zwei Dutzend Mal präsentiert wurde, ohne dass ich reagiere … ist heute vielleicht nicht der ideale Tag! In diesem Fall macht es bestimmt Sinn, die Auslieferung ein paar Stunden oder ein paar Tage auszusetzen.
  3. Produktvarianten nicht oder intelligent präsentieren. Es sieht einfach albern aus, wenn mir in den typischen Retargeting-Ziehharmonikas oder Coverflow-Formaten ein und das selbe Produkt in fünf Farben oder Varianten präsentiert wird. Den Platz kann man intelligenter nutzen. Die Anzeige ist ja nur ein Reminder. Ich weiß ja durch den Besuch des Stores, dass es dieses Kleid in sechs Farben gibt.
  4. Schneller aufgeben. Wenn ich auf das Angebot zum Kauf eines eher niedrigpreisigen Artikels nach einer Woche nicht reagiert habe (bei teureren Artikeln eventuell später; siehe unten), will ich das Teil vielleicht wirklich nicht. Es mir immer wieder in die Fresse zu hauen, macht mir nicht kaufwilliger – nur ärgerlich. Sinn macht es vielleicht, es mir nach ein paar Tagen/Wochen noch einmal zu zeigen aber nicht wochenlang.
  5. Das Timing an den produkttypischen Entscheidungsprozeß anpassen. Eine neue Hose kaufe ich heute, morgen, vielleicht übermorgen, der neue Wagen ist sicherlich nur selten ein Spontankauf. Ich muss also nicht gleich morgen dran erinnert werden – und werde es vielleicht akzeptieren, wenn nächsten Monat noch mal ein Reminderle kommt.

Kurz und gut: mehr Intelligenz, mehr Mitdenken und dementsprechend mehr Relevanz.

Relevanz

Was das alles mit „Relevanz“ zu tun? Alles. Die ganze Idee beim Targeting ist es, dem Betrachter relevantere Werbung zu präsentieren, also Werbung, die auf seine Interessen und Bedürfnisse zugeschnitten ist und deshalb eine höhere Wirkung zeigt als breit gestreute, dumme Werbung. Solche Werbung ist nicht nur effizienter (hat ein besseres Verhältnis zwischen Kosten und Ergebnis), sondern stört den Konsumenten auch weniger. Und Letzteres ist wichtig, über das direkte Kampagnenziel hinaus. Werbung, die nervt, führt nicht nur zu keinem Umsatz, sondern kann auch das Markenbild dauerhaft beschädigen.

Relevanz kommt aber nicht nur allein dadurch zustande, dass man die Interessen und Bedürfnisse des Konsumenten anspricht. Sie ist auch eine Frage des Timings. Jeder gute Verkäufer weiß das. Ich muss nicht nur die richtigen Worte finden. Ich muss auch zur richtigen Zeit anrufen.

Also bitte, liebe Remarketer: weniger brutale Penetranz, mehr Intelligenz, mehr Relevanz in die Auslieferung. Macht euch Gedanken zum Timing. Nicht nur die Konsumenten, auch eure Auftraggeber werden es euch danken.

  • Pingback: Über die Dummheit heutigen Retargetings schreibt steingrau at qrios

  • http://qrios.de qrios

    Das Problem scheint leider zu sein, dass selbst das dümmste Regelwerk mit Retargeting höhere Verkaufsraten erzeugt als das beste Regelwerk ohne Retargeting.

    Wenn die Anbieter wenigstens vernünftige Produkt-DBs hätten und mir echte Alternativen (bezüglich Shop und Produkt) anzeigen würden. Aber so nervt es tatsächlich nur.

    • http://notizen.steingrau.de Markus Breuer

      Das häufig gehörte Argument “aber es funktioniert doch!” fürs Retargeting stimmt sicher, aber …

      Das will ich mit meinem Beitrag ja auch nicht in Abrede stellen. Jedoch
      1.) Es könnte noch besser funktionieren
      2.) Die Reaktanzen, die die Retargeter eben nicht messen (können) würden durch Einsatz von ein bisschen mehr Intelligenz deutlich reduziert werden können.

      Wie mir einige Kollegen inzwischen glaubwürdig versichert haben, ist das den Anbietern teilweise durchaus bewußt und man arbeitet wohl an dementsprechenden Verbesserungen. Das ist kein Wunder: Ich glaube, dass die Effizienz des Mechanismus mit etwas mehr Intelligenz (ziel temporäre Relevanz) noch deutlich verbessert werden könnte.

  • http://qrios.de qrios

    Das Problem scheint leider zu sein, dass selbst das dümmste Regelwerk mit Retargeting höhere Verkaufsraten erzeugt als das beste Regelwerk ohne Retargeting.

    Wenn die Anbieter wenigstens vernünftige Produkt-DBs hätten und mir echte Alternativen (bezüglich Shop und Produkt) anzeigen würden. Aber so nervt es tatsächlich nur.

    • http://notizen.steingrau.de Markus Breuer

      Das häufig gehörte Argument “aber es funktioniert doch!” fürs Retargeting stimmt sicher, aber …

      Das will ich mit meinem Beitrag ja auch nicht in Abrede stellen. Jedoch
      1.) Es könnte noch besser funktionieren
      2.) Die Reaktanzen, die die Retargeter eben nicht messen (können) würden durch Einsatz von ein bisschen mehr Intelligenz deutlich reduziert werden können.

      Wie mir einige Kollegen inzwischen glaubwürdig versichert haben, ist das den Anbietern teilweise durchaus bewußt und man arbeitet wohl an dementsprechenden Verbesserungen. Das ist kein Wunder: Ich glaube, dass die Effizienz des Mechanismus mit etwas mehr Intelligenz (ziel temporäre Relevanz) noch deutlich verbessert werden könnte.

  • CBra

    Deine Analyse gefällt mir. Ich vermute, dass die Mehrheit der Konsumenten gar kein Problem damit hat, weil sie in Bezug auf Penetranz der Werbung im Umfeld ihrer täglichen Seifenopern abgestumpft sind. Und die Penetrierung dort zielt noch nicht einmal auf zwangsläufige Relevanz.

    • http://notizen.steingrau.de Markus Breuer

      @CBra1 Da hast Du sicherlich recht mit der Werbungs-Abstumpfung in klassischen Medien. Aber ich denke, auch da zieht mein Argument einer echten Win-Win-Situation bei intelligenterem Targeting:
      1) Selbst wenn der Konsument den Schmerz dank Abstumpfung nicht mehr spürt, ist es schön, wenn er nachlässt.
      2) Warum sollte die werbetreibende Industrie immer mehr Geld für immer weniger wahrgenommene Werbung ausgeben, wenn sie das selbe (oder mehr) mit weniger, besser platzierten Anzeigen erreichen kann?!

      • CBra

        Volle Zustimmung. Die Re-Targeter müssen halt genau diese Argumentation verkaufen können – und wollen. Ich bin nicht sicher, wie die Abrechnungsmodalitäten üblicherweise laufen – im schlechtesten Fall über Masse …

  • CBra

    Deine Analyse gefällt mir. Ich vermute, dass die Mehrheit der Konsumenten gar kein Problem damit hat, weil sie in Bezug auf Penetranz der Werbung im Umfeld ihrer täglichen Seifenopern abgestumpft sind. Und die Penetrierung dort zielt noch nicht einmal auf zwangsläufige Relevanz.

    • http://notizen.steingrau.de Markus Breuer

      @CBra1 Da hast Du sicherlich recht mit der Werbungs-Abstumpfung in klassischen Medien. Aber ich denke, auch da zieht mein Argument einer echten Win-Win-Situation bei intelligenterem Targeting:
      1) Selbst wenn der Konsument den Schmerz dank Abstumpfung nicht mehr spürt, ist es schön, wenn er nachlässt.
      2) Warum sollte die werbetreibende Industrie immer mehr Geld für immer weniger wahrgenommene Werbung ausgeben, wenn sie das selbe (oder mehr) mit weniger, besser platzierten Anzeigen erreichen kann?!

      • CBra

        Volle Zustimmung. Die Re-Targeter müssen halt genau diese Argumentation verkaufen können – und wollen. Ich bin nicht sicher, wie die Abrechnungsmodalitäten üblicherweise laufen – im schlechtesten Fall über Masse …