Als wir bei Elephant Seven Bielefeld Anfang 2009 zusammensaßen und darüber diskutierten, welche Trends unsere Arbeit in der nahen Zukunft bestimmen würden, kramte ich unter Anderem das Konzept der Adaptiven Websites hervor. Das war für die Mehrzahl der Beteiligten (ein Querschnitt der Mitarbeiter aus allen Bereichen der Agentur) zunächst eine sehr abstrakte Idee – und scheinbar nichts Neues. Unternehmen wie Amazon betreiben schon seit Ewigkeiten adaptive (personalisierte) Websites, die sich je nach Besucher und seiner Vorgeschichte unterschiedlich präsentieren. Ich denke, die meisten Kollegen haben nur deshalb mit-diskutiert, weil es eben eine Idee vom Cheffe war. Weitaus spannender und nahe liegender waren Themen wie Mobile Web und natürlich das Mega-Buzzword Social Media.

Im Laufe des Jahre 2009 hat sich das geändert. Wir haben festgestellt, dass das Konzept einer Adaptiven Website immer wieder auftauchte, wenn wir über die Zukunft der Websites unserer Kunden sprachen – und, dass es um weit mehr geht als nur “Personalisierung” oder Kaufempfehlungen aufgrund bekannter Geschäftsvorfällen. Diese Art der Adaptivität würde ja auch nur bei wenigen Websites funktionieren. Es gibt aber viele weitere Formen der Anpassung an die Benutzerbedürfnisse und Interessen, die handfeste Vorteile für Benutzer und Betreiber bringen. Deshalb …

Adaptives Verhalten ist bei bestimmten Typen von Websites schon heute “Standard”. Das sind vor allem eBusiness-Websites – nicht nur Shops – und Social-Media-Plattformen. Da genau das aber Ausprägungsformen von Websites sind, die für mehr und mehr Unternehmen wichtig werden, wird Adaptivität über kurz oder lang “Standard” für nahezu jede Website werden.

Wir haben im Laufe des Jahres deshalb die einzelnen Aspekte des Themas in ein ganzheitliches Framework gepackt, das wir inzwischen bei jeder Planung für die Weiterentwicklung der Web-Aktivitäten unserer Kunden verwenden. Dieses Framework berührt prinzipiell alle Aspekte bei der Planung, Entwicklung und beim Betrieb von Websites:

  • Gesamtkonzeption
  • Informationsarchitektur
  • Datenmodell
  • Darstellungs- bzw. Business-Logik
  • Visuelles Design
  • Darstellungstechnologien

Ich gehe zudem davon aus, dass dieses Framework (und die Prinzipien der Adaptivität) mittelfristig ein wichtiger Bestandteil der Online-Strategie bei vielen unseren Kunden sein wird. Um nachvollziehbar zu machen, warum ich das glaube, zunächst ein paar Erläuterungen dazu, was Adaptive Websites sind (oder sein können). In den folgenden Beiträgen dieser kleinen Serie werde ich dann im Detail auf die gestalterischen, konzeptionellen und technischen Aspekte adapativer Websites eingehen und die unvermeidliche Datenschutzproblematik beleuchten.

Das Grundprinzip adaptiver Websites

Die überwältigende Mehrzahl der Seiten im heutigen Web ist statisch und präsentiert sich jedem, der diese Seite aufruft, in identischer Form. So what? Ist das überhaupt erwähnenswert? Schließlich ist jede Seite einer Zeitschrift ja auch unveränderlich, wenn sie erst einmal gedruckt ist, genau wie eine Buchseite oder die Folge einer TV-Serie. Zunächst einmal also wenig erwähnenswert. Tatsächlich ist das aber keine Selbstverständlichkeit sondern schlicht und einfach eine Konsequenz der Limitierungen der alten Medien. Zeitungen werden nun einmal in Auflagen von einigen 10.000 Exemplaren gedruckt und jeder Leser bekommt (weitgehend) die selbe.

Im Web ist das schon heute nicht mehr so. Damit meine ich primär nicht Websites wie Amazon oder eBay, die schon seit vielen Jahren personalisiert werden, sobald ich mich erst einmal eingeloggt habe. Auch die Mehrzahl der großen, viel frequentierten Sites (á la Spiegel Online und Konsorten) sind bereits heute teilweise adaptiv – wir bemerken es nur nicht. Adaptiv ist an diesen Seiten vor allem die Werbung. Die wird schon heute oft mit Hilfe unterschiedlicher Targeting-Prinzipien optimiert, weshalb nicht jeder Besucher exakt die selbe Seite zu sehen bekommt, wie der andere. Und wer ein und die selbe Seite mehrfach besucht, wird ebenfalls Unterschiede bemerken (wenn er darauf achtet): die angezeigte Werbung kann sich zum Beispiel im Laufe der Tage ändern. Und speziell bei Online-Magazinen ändern sich Homepage und Rubrikenseiten laufend, wenn neue Inhalte eingefügt wird. Und das ist auch gut so. Kaum ein Besucher möchte die News von Gestern ganz oben und groß auf einer Nachrichtenseite sehen.

Warum macht man das? Weil es diese Website “besser” macht; besser für die Besucher und “besser” für die Betreiber.

Warum eine Website für mich als Besucher “besser” ist, die mir das anbietet, was mich interessiert und weniger von dem, was mich langweilt, liegt auf der Hand. Aber auch die Betreiber profitieren von derAdaption (oft “Targeting” genannt). Im Endeffekt geht es ums Verkaufen. Jede kommerzielle Website (und die meisten anderen auch) will “etwas verkaufen”. Das muss nicht immer ein Produkt sein, das man in die Hand nehmen und bezahlen kann. Manchmal soll auch nur “Marke” verkauft werden, Image, Aufmerksamkeit oder Service. Jede Website hat solche (Verkaufs-)Ziele, selbst, wenn sich der Betreiber nicht immer darüber im klaren ist. Letzteres ist schade, weil es zu ineffektiven Websites führt – aber das ist ein anderes Thema.

Ein guter menschlicher Verkäufer wird nicht in jedem Verkaufsgespräch exakt gleich vorgehen, sondern sein Wissen über den Gesprächspartner und weitere Kontextinfos nutzen. Er wird den Kunden Morgens mit “Guten Morgen” begrüßen. Bei extremem Wetterlagen ein wenig Smalltalk darüber machen, am Freitag ein schönes Wochenende wünschen, Anfang Januar ein “Frohes Neues Jahr”. Er wird einem (potentiellen) Kunden, der “nach Geld aussieht” gegebenenfalls andere Angebote unterbreiten, als einem mit (vermutet) geringerem Einkommen. Er wird den jungen Studenten anders ansprechen, als die Rentnerin. Handelt es sich um eine Folgegespräch, wird er das erwähnen, und sich auf den früheren Kontakt beziehen. Wenn er merkt, dass sein Gesprächspartner es eilig hat, wird er das Gespräch anders führen als wenn alle Zeit der Welt zur Verfügung steht. Alles das macht er nicht allein, weil “man das so macht”, sondern weil er seine Arbeit so erfolgreicher verrichtet. Wer nicht auf seinen Gegenüber eingeht, ist kein guter Verkäufer.

In der Online-Werbung hat sich diese Erkenntnis fast schon flächendeckend durchgesetzt. Ein großer Teil der Online-Werbung ist targeted advertizing, bei dem der Kontext der Werbeplatzierung oder das Verhalten des Besucher für eine optimale Schaltung der Werbemittel ausgenutzt wird. Targeted Advertisung ist erfolgreicher. “Targeted Content” auch.

Mögliche Informationsquellen für die Adaption von Websites

Es gibt prinzipell sechs Kategorien von Mechanismen für die Adaption, im Prinzip sind es sechs Quellen von Informationen über den Besuch(er):

  1. Klassische Personalisierung nach Anmeldung (explizit oder implizit)
  2. Anpassung entsprechend früherem Verhalten
  3. Nutzung von syndizierten Informationen über den Besucher
  4. Berücksichtigung der Herkunft des Besuchs
  5. Anpassung an die Hard- und Softwareumgebung des Besuchers
  6. Nutzung von sonstigen Daten über Umgebung und Situation des Besuchers

Zunächst paar Erläuterungen zu diesen Kategorien, bevor wir uns im Detail ansehen, was technisch und gestalterisch möglich und nötig ist.

Klassische Personalisierung nach Anmeldung

Das ist das, was Amazon und soziale Netzwerke wie Facebook oder Xing machen. Websites wie diese haben es am einfachsten, sich dem Benutzer anzupassen – weil sie dafür am meisten Informationen haben. Sobald ich mich als Anwender auf einer solchen Website angemeldet habe, kann der Server, der mir die Seite ausliefert, auf vielfältige Daten aus der Vergangenheit meiner Beziehung mit dieser Platform zurückgreifen. Amazon ist beispielsweise berühmt (berüchtigt) für die auf der Homepage vorgeschlagenen Produkte, die sich aus meiner Kaufhistorie ergeben. Wenn ich erst einmal zwei oder drei Krimis eines bestimmten Autors oder Fachbücher zu bestimmten Themen gekauft habe, schlägt mir Amazon automatisch weitere Bücher derselben Autoren oder zu den selben Themen vor. Das Vorschlagswesen ist aber noch viel cleverer: haben zum Beispiel überproportional viele andere Kunden, die das selbe Buch gekauft haben, wie ich, auch Bücher eines anderen Autors gekauft, so werden mir auch dessen Bücher vorgeschlagen. Der Algorithmus ist erstaunlich gut. Ich kaufe etwa 20% – 30% der Bücher, die ich bei Amazon bestelle, über diese Empfehlungen.

Amazon Empfehlungen

Alle Social-Media-Plattformen sind adaptiv! Facebook zeigt mir zum Beispiel die Statusmeldungen der Leute auf meiner Freundesliste, Erinnerungen an deren Geburtstage, Nachrichten von anderen Facebook-Usern etc. Im Grunde ist das explizite Personalisierung weil Facebook dazu vorwiegend die Tatsache nutzt, dass ich andere User explizit als Freunde bezeichnet habe, Gruppen beigetreten bin etc.

Aber es gibt auch eine Vielzahl subtiler Anpassungen, die Facebook aufgrund vergangenen Verhaltens macht. Wenn ich nach Leuten suche, werden in den entsprechenden Listen zum Beispiel zunächst diejenigen User genannt, mit denen ich in der Vergangenheit am häufigsten interagiert habe. Dazu gehört auch der Besuch der entsprechenden Profilseiten oder der Photoalben dieser User. Prinzip ist: Alles, was ich über vergangenes Verhalten weiß, kann ich für sinnvolle Anpassungen verwenden.

Anpassung entsprechend früherem Verhalten

Adaption durch “Personalisierung” im Sinne des Anpassung an früheres Verhalten der Besucher ist aber nicht nur bei bei Websites möglich, bei denen man sich anmelden muss. Viele Websites setzen heute Cookies ein, in denen sie explizite Wünsche der Besucher oder auch aggregierte Daten über früheres Verhalten speichern. Richtig gemacht, ist das datenschutzrechtlich unbedenklich und erlaubt deutliche Komfortverbesserungen.

In dezenter Form kann man auch das wieder auf der Homepage von Spiegel Online sehen: auf dieser Homepage stehen die letzten News sortiert nach einen runden Dutzend Kategorien/Rubriken. In jeder Rubrik gibt es Headline und Aufreißer von 3 Artikeln – oder auch von 6 Artikeln. Das kann man mit zwei simplen Buttons namens Mehr und Weniger in jeder Rubrik regeln. In welcher Rubrik man gerne mehr Artikel sehen möchte, merkt sich Spiegel Online in einen Cookie. Diese Einstellung bleibt also auch wirksam, wenn ich Morgen oder nächste Woche das nächste Mal SpOn besuche. Diese Methodik ist nicht auf explizite Präferenzen beschränkt. Eine Website könne genauso gut registrieren, welchen Links ich auf einer Homepage am häufigsten folge und mir in Zukunft vermehrt Angebote (Produkte, News, Bilder, Blogeinträge etc.) aus den selben Kategorien gleich auf der Homepage anbieten – und andere Kategorien zurücknehmen.

SPIEGEL Homepage

Nutzung von syndizierten Informationen

Beide Formen der Personalisierung (über explizite Anmeldung oder implizit gesetzte Cookies), haben allerdings einen großen Nachteil: sie funktionieren nur, we
nn ein Besucher häufiger vorbeikommt. Das ist bei Facebook, Spiegel Online oder Amazon typischerweise der Fall. Auf vielen anderen Unternehmens-Websites ist der größte Teil der Besuche “erstmalig”, weil die Leute diese Sites nur aus einem konkreten Anlass besuchen. Trotzdem wäre es doch schön, wenn man einen erstmaligen Besucher auch schon etwas indivudueller ansprechen kann, oder?

Und das geht auch. Die werbetreibende Industries steht nämlich vor einem ähnlichen Problem, wenn sie targeted Advertising machen möchte: Auch hier erscheinen die Banner häufig auf Seiten, bei denen ein Großteil der Besuche erstmalig vorbei kommt. Trotzdem ist es möglich, auch für diese Besucher Vermutungen über Interessen und Präferenzen anzustellen. Das geht mit Targeting-Netzwerken, die mit einer Vielzahl von Websites zusammenarbeiten. Hat sich jemand auf einer Website B ganz offensichtlich für Produkte oder News zu neuen Autos (Autotests, Fotostrecken etc.) interessiert, wird dies in verschlüsselter Form in einem Cookie vermerkt. Besucht dieser Jemand nun Website B (die mit demselben Targeting-Netzwerk zusammenarbeitet) kann der Server dieser Website denBenutzer von Anfang an verstärkt mit “automobil-relevanten” Bannern versorgen. Oder – denn es muss ja nicht immer Werbung sein – der Content der Seite könnte vermehrt mit “automobil-relevantem” Content angereichert werden, wenn das bei dieser Website Sinn macht.

Auch hier gilt, dass die Datensammlung mit Hilfe von Cookies grundsätzlich datenschutzrechtlich geprüft werden muss, aber Verfahren möglich sind, die datenschutzrechtlich unbedenklich sind.  Wie das geht, machen die Netzwerke für “behavioral Targeting” vor. In Deutschland sind hier Wonderloop und nugg.ad (Hallo, @holadiho) marktführend. Auf diese Weise können auch “kleine” Websites einen Teil der Vorteile nutzen, wie sie große Anbieter, wie Amazon und die großen Versandhäusern zur Verfügung stehen.

Berücksichtigung von Herkunft und ähnlichen Daten

Die Nutzung eines Targeting-Netzwerks für die besuchsspezifische Anpassung eine Website ist technisch nicht unaufwendig – und mit Zahlungspflichten an dieses Netzwerk verbunden. Technisch etwas einfacher als dieser Ansatz (und ohne Kosten für andere Dienstleister) ist die Auswertung der Daten, die dem Server beim Aufruf der Seite übergeben werden (Referrer etc.). Diesen kann zum Beispiel entnommen werden, welches die letzte Seite, die der Besucher vorher gesehen hat und bei Suchmaschinen auch die Stichworte, nach denen gesucht wurde. Das lässt sich auf vielerlei Weise nutzen.

Eine ganz wichtige, und extrem wichtige Anpassung ist zum Beispiel die unterschiedliche Darstellung eienr Seite, je nachdem, ob diese von einem Link innerhalb derselben Website aus aufgerufen wurde, oder aus der Trefferliste einer Suchmaschine heraus. Im zweiten Fall ist diese Seite vermutlich die erste, die der Besucher von dieser Website sieht. In diesem Fall wäre es sicherlich sinnvoll, weitergehende Informationen über das Unternehmen selbst oder über “verwandte Informationen” prominenter zu präsentieren. Wurde die Seite hingegen von der entsprechenden Homepage aus aufgerufen, ist das deutlich weniger wichtig; im Gegenteil: das ständige Anbieten dieser anderen Informationen würde eventuell als penetrant empfunden. Aufgrund der Auswertung der Such-Stichworte können die Seiten noch weiter an die (vermuteten) Interessen des Besuchers angepasst werden. Kommt ein Besucher zum ersten Mal auf die Homepage einer Bank und die Auswertung der Referrer-Daten ergibt, dass dieser Besucher vorher nach einem Girokonto gesucht hat, sollte man ihn die Hinweise auf das entsprechende Angebot der besuchten Bank besonders prominent präsentieren. Und wenn der Besucher nach einem Kredit gesucht hat, muss eben das Darlehensangebot besonders herausgestellt werden. Die folgenden Beispiele zeigen das am Beispiel der Homepage der VW-Bank. Hier werden entsprechende Schwerpunkte gesetzt – allerdings nach dem Zufallsprinzip.

Anpassung an Hard- und Software

Eine wichtige und oft sehr radikale Form der Anpassung von Seiten ist die Berücksichtigung der vom Besucher verwendeten Hard- und Software. So ist es zum Beispiel möglich – und wird von einigen Websites auch praktiziert – unterschiedliche Seitenlayouts für unterschiedliche Größen des Browserfensters zu verwenden. Eine derart adaptive Website würde auf einem kleinen Bildschirm mit 800 Pixel Breite zum Beispiel deutlich anders aussehen als bei 1600 Pixel Breite. Das mag wie eine Spielerei klingen. Tatsächlich ist es aber unter Umständen sehr hilfreich für den Besucher, wenn auf einem kleineren Bildschirm kleinere Schriften und kleinere Abstände zwischen Elementen verwendet werden, oder andere Inhalte vielleicht gar nicht oder nur gekürzt auftauchen.

Viel dramatischer – und unbestreitbar notwenig – sind die Veränderungen, die an einer Website vorgenommen werden müssen, damit sie gut auf mobilen Geräten (mit typischerweise sehr kleinen Displays) dargestellt werden können. Heute ist bei den meisten Betreibern die “mobile Website”, so sie denn überhaupt eine haben, eine vollkommen separate Version der entsprechenden Seiten und üblicherweise auch nur ein kleiner Auszug aus dem gesamten Inhalte-Angebot. Zu Zeit der WAP-Darstellung auf klassischen Mobiltelefonen war das auch gut so. Im Zeitalter des iPhones (und der wachsenden Verbreitung von anderen Smartphones) ist das aber nicht mehr zeitgemäß. Stattdessen ist eine Adaption der Seiten an die Einschränkungen (und ggf. besonderen Fähigkeiten) der Endgeräte angebracht.

Ähnliche Anpassungen machen in Zukunft sicherlich auch Sinn für die Ausgabe auf Tablets (Touch-Interfaces) oder auf internetfähigen TV-Displays. Und es macht wesentlich mehr Sinn, seine Website adaptiv zu konzipieren und zu implementieren, als für alle Kategorien von Endgeräten eine eigene “Variante” zu produzieren. Am Rande bemerkt: das Layout dieses Weblogs ist “adaptiv”. Machen Sie dich die Freude und verändern die Fenstergröße radikal.

Nutzung von Daten über Umgebung, Situation und Netzwerk

Last but not least, macht bei einigen Websites die Anpassung und Umgebung, Tages-, Jahreszeit und Situation des Besuchers Sinn. Das ist ganz offensichtlich bei location-aware Services der Fall. Dazu muss man wissen, dass es schon heute möglich ist, den Ort, an dem sich der Besucher einer Website befindet, mit einer recht hohen Präzision zu eruieren. Dabei treten zwar Fehler auf. In mehr als 80% der Fälle lassen sich Stadt und Viertel aber recht zuverlässig feststellen. Online-Werbung verwendet das teilweise schon heute: Warum sollte ich einen Besuche auch auf die Sonderangebote eines bayerischen Möbelhauses hinweisen, wenn der sich in Hamburg befindet? News-Sites können auf die selbe Art und Weise, lokale News filtern und Unternehmen mit dicht gespanntem Filialnetz auf den jeweils nächsten Standort verweisen.

Aber das sind nur die nahe liegendsten Ansätze. …

Warum sollte eine Website – speziell die Homepage – nicht Tageszeit, Wochentag, Jahreszeit und lokales Wetter berücksichtigen. Kingt wie ein Scherz oder Gimmick aber … menschliche Verkäufer tun das auch und fahren nicht schlecht damit.

Aber es gibt noch andere Umgebungsinformationen, die sich sinnvoll für eine Adaption nutzen lassen. Wenn ich auf einer Markenwebsite beispielsweise eine Seite besuche und der Server feststellt (z.B. über Facebook Connect), dass sich die selbe Seite gerade weitere Personen ansehen, die auf meiner Freundesliste stehen, kann das für eine individuelle Ansprache und den Aufbau von Loyalitätsbeziehungen extrem hilfreich sein. Mir zu zeigen, dass meine Freunde hier sind (oder hier waren) und ggf. sogar einen Kommentar (hier oder bei Facebook, Twitter etc.) zu ihrem Besuch hinterlassen haben, eventuell “Fan” meiner Firmenhomepage geworden sind, ist ein Feature, das über kurz oder lang sicherlich Standard auf vielen Produkt- und Firmen-Websites sein wird.

Soweit der erste Überblick … und beim nächsten Artikel zum Thema geht es irgendwann mal weiter mit der Frage, wie man eine Website am effizientesten adaptiv konzipiert und implementiert. >> Adaptive Websites 2: Die Architektur.

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